Commercial en 2026 : pourquoi la relation client deviendra votre principal avantage concurrentiel

La fonction commerciale traverse une mutation profonde. Pression sur les marges, allongement des cycles de décision, clients mieux informés, équipes parfois désalignées… Pour beaucoup de dirigeants, la question n’est plus seulement comment vendre plus, mais comment vendre mieux.

Dans ce contexte, une conviction s’impose : la performance commerciale ne se joue plus sur le produit, mais sur la qualité de la relation client. C’est précisément l’angle défendu par Laurent Serre, formateur B2B et fondateur de Laurent Serre Développement, qui se définit avant tout comme un technicien de la relation client.

Dans cet épisode de Good Morning Travail, il partage une lecture très opérationnelle de ce que sera – concrètement – un commercial performant en 2026.

Le déclic : quand la technique relationnelle change tout

Avant d’accompagner des équipes commerciales, Laurent Serre a passé quinze ans sur le terrain. Opticien de formation, il a dirigé jusqu’à trois magasins à Montpellier et Nîmes. Un métier où le produit compte… mais où la relation fait la différence.

Le véritable déclic survient en 2014, lorsqu’il accompagne Clément, un collaborateur en difficulté commerciale. Après un parcours de formation structuré, les résultats sont spectaculaires. Non pas grâce à des discours inspirants, mais grâce à une méthode claire, reproductible, mesurable.

Cette expérience marque un tournant : la vente n’est pas un talent inné, c’est une compétence technique qui s’apprend, se structure et se perfectionne.

Du terrain à la structuration des équipes commerciales

Après une première phase en franchise au sein de Booster Academy, Laurent Serre crée sa propre structure en octobre 2023. Depuis deux ans, Laurent Serre Développement accompagne exclusivement des entreprises B2B confrontées à un même enjeu : des pratiques commerciales hétérogènes, dépendantes des profils, et difficilement pilotables.

Sa cible est volontairement précise :

• Des entreprises B2B

• Des équipes de 3 à 10 commerciaux

• Un besoin clair de structuration et d’harmonisation

L’objectif n’est pas de « transformer » les commerciaux, mais de rendre la performance moins aléatoire.

Commercial en 2026 : un métier plus conscient et plus exigeant

Contrairement à certaines idées reçues, l’évolution du métier est plutôt positive. Laurent Serre observe chez les jeunes commerciaux une prise de conscience accrue : plus d’implication, plus de lucidité, plus d’engagement.

Le contexte économique y contribue fortement. Quand les cycles se tendent et que la concurrence s’intensifie, l’approximation n’a plus sa place. Le commercial de 2026 devra comprendre son rôle avec précision, maîtriser ses leviers et accepter une exigence accrue sur la qualité de ses interactions.

Ce n’est plus un rôle de persuasion brute, mais un rôle de construction de confiance.

Les trois piliers d’une relation client performante

L’approche de Laurent Serre repose sur trois fondamentaux simples… mais rarement maîtrisés simultanément.

1. La cible : vendre à ceux qui ont réellement intérêt à acheter

La première erreur des équipes commerciales reste la dispersion. Trop de cibles, trop de profils, trop d’énergie diluée.

Identifier la cible prioritaire, celle pour laquelle la proposition de valeur est réellement différenciante, permet de :

• Réduire le temps perdu en avant-vente

• Améliorer le taux de transformation

• Fluidifier les échanges dès le premier contact

Un bon commercial en 2026 saura dire non… pour mieux dire oui.

2. Les canaux d’acquisition : choisir le bon levier, pas tous

Prospection à froid, recommandation, réseau, portefeuille client… Toutes les entreprises n’ont pas besoin d’activer tous les canaux.

Le travail consiste à identifier le levier le plus efficace, celui qui génère le meilleur ratio effort/résultat, puis à l’exploiter pleinement. Cette focalisation est souvent plus rentable que la multiplication d’actions mal maîtrisées.

3. La maîtrise des entretiens de vente : structurer la persuasion

C’est souvent là que tout se joue. Un entretien de vente ne s’improvise pas, même avec de l’expérience.

Laurent Serre insiste sur la structuration :

• Clarifier l’objectif de chaque échange

• Maîtriser les étapes clés

• Adapter le discours sans perdre le cadre

La relation client n’est pas une discussion informelle. C’est un processus maîtrisé, au service de la décision.

Formaliser l’existant plutôt que plaquer des méthodes

L’une des grandes forces de l’approche Laurent Serre Développement réside dans sa posture. Il ne s’agit pas d’imposer une méthode standard, mais de partir des pratiques existantes dans l’entreprise.

Chaque accompagnement débute par une analyse des processus de vente déjà en place :

• Ce qui fonctionne réellement

• Ce qui dépend des individus

• Ce qui n’est pas formalisé

L’enjeu : transformer des bonnes pratiques individuelles en standards collectifs, puis les optimiser. Une logique particulièrement alignée avec les enjeux de performance durable chers à Sublica, où le recrutement et la structuration commerciale sont pensés comme des leviers de croissance, pas comme des rustines.

En pratique : 4 actions concrètes pour dirigeants et managers

En pratique

• ✅ Cartographier précisément votre cible prioritaire et assumer les exclusions.

• ✅ Identifier votre canal d’acquisition n°1 et y concentrer vos efforts.

• ✅ Formaliser un déroulé d’entretien commun à toute l’équipe.

• ✅ Observer vos meilleurs commerciaux pour transformer leurs réflexes en méthode.

Une conviction forte pour les années à venir

Le commercial de 2026 ne sera ni un simple exécutant, ni un bon orateur isolé. Il sera un professionnel de la relation, capable de comprendre son client, de structurer ses échanges et de créer de la valeur dans la durée.

Pour les dirigeants, le message est clair : investir dans la structuration commerciale, c’est sécuriser la croissance future.

🎙️ Pour approfondir ces réflexions et découvrir l’approche terrain de Laurent Serre, écoutez l’épisode complet de Good Morning Travail :https://www.radioclapas.fr/portfolio/good-morning-travail/